Das Wichtigste in Kürze:

• Best Ager (und Ältere) machen ca. 47 % der deutschen Bevölkerung aus.
• Best Ager haben die höchsten Konsumausgaben.
• Best Ager kaufen hochpreisig, haben wenig Retouren und sind sehr loyale Kunden.
• Best Ager legen Wert auf Vertrauen, Sicherheit, persönlichen Kontakt, Kauf auf Rechnung und einfache Bedienung.
• Best Ager haben kognitiv und motorisch mit ersten Problemen zu kämpfen, die ihnen das Nutzen eines Onlineshops erschweren können.
• Gute Kontraste, große Schriften, flache Hierarchien und große Bedienelemente sind ein paar Dinge, die den Onlineshop sofort bedienbarer machen.

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Was oder wer sind Best Ager?

Als Best Ager werden Personen zwischen 50 und 65 Jahren bezeichnet.

Momentan machen Best Ager (und darüber) ca. 47 % der deutschen Bevölkerung aus. Im Vergleich zu 1990 ist die Gruppe damit ca. zwischen 9 und 14 % gewachsen.

Nach Angaben des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend werden im Jahr 2035 knapp die Hälfte der Deutschen 50 Jahre und älter sein und jeder Dritte sogar älter als 60. 

Laut einer Studie des Instituts der Deutschen Wirtschaft sind die Konsumausgaben der 55- bis 65-Jährigen mit 2.600 € etwas höher als der Gesamtdurchschnitt über alle Haushalte. Bei den 65- bis 69-Jährigen entfallen 84 % und bei den 70- bis 79-Jährigen knapp 80 % des ausgabefähigen Einkommens auf den Konsum.

Laut Aussage der ARD-Media-Studie „Golden Age“ sind sie verantwortlich für 58 % der Gesamtausgaben der Haushalte, 60 % der Gesamtausgaben für Elektronik und 61 % der Gesamtausgaben „rund ums Haus“.

Best Ager haben also nicht nur Geld, sie sind auch gewillt, es auszugeben. Und diese Ausgaben tätigen sie auch immer öfter digital. Laut der neuesten Studie von Bitkom aus dem Jahr 2026 steigt die Nutzung des Internets bei älteren Personen deutlich:

• 80 % verwenden Online-Banking
• 76 % kaufen online ein
• 52 % planen Reisen ganz oder teilweise im Netz
• 47 % verwenden Gesundheits- oder Fitnessapps

Warum Best Ager die ideale Zielgruppe für deinen Onlineshop sind

Wie wir gerade festgestellt haben: Best Ager haben sich im Laufe ihres Lebens ein wenig Geld beiseitegelegt, das sie jetzt gerne ausgeben. Aber nicht nur die Kaufkraft ist ein Grund, warum es sich lohnt, Best Ager als Zielgruppe stärker zu fokussieren.

Sie suchen Qualität und hochpreisige Produkte

Für Best Ager spielt Qualität eine wichtige Rolle. Sie wollen nicht „schnell, schnell“ irgendetwas haben, sondern suchen gezielt nach qualitativen Produkten, die lange halten. Das Motto lautet „Das kaufe ich jetzt einmal richtig“ oder der altbewährte Spruch meines Vaters: „Wer billig kauft, kauft zweimal!“

Besonders für Werbeanzeigen im digitalen Bereich kann das relevant sein. Werbung auf Facebook, Instagram und YouTube wird immer teurer. Um auf diesen Kanälen profitabel Werbung zu schalten, geht man momentan davon aus, dass das beworbene Produkt mindestens 150 € wert sein muss.

Höherpreisige Produkte bedeuten also einen höheren Return of Invest der Werbeanzeigen. Was wiederum die Werbung für die Kundengruppe Best Ager attraktiver macht.

Sie haben geringere Retourenquoten

Weil die Qualität so wichtig ist, informieren sich Best Ager intensiver. Sie lesen Produktbeschreibungen, studieren die Bilder und machen mehrere Vergleiche, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Das führt dazu, dass sie ihre Kaufentscheidungen im Nachgang seltener zurücknehmen.

Im Gegensatz zur jüngeren Generation ist auch der Trend „Ausprobieren auf Masse“ bei Best Agern nicht verbreitet. Sie bestellen nicht fünf Größen, um vier zurückzuschicken. Das schont natürlich Kosten für Versand und Logistik und es bleibt am Ende mehr Marge übrig.

Sie sind sehr loyal

Laut Aussagen von Shopify ist die Generation der Best Ager sehr loyal. Wenn sie einmal bei deinem Onlineshop gekauft haben und zufrieden mit deinem Service sind, wirst du sie auch so schnell nicht mehr los!

Das ist natürlich spannend für die Metriken »Kosten der Neukundenakquise« und »Customer-Lifetime-Value«. Was wiederum das Schalten von Werbung für diese Zielgruppe lukrativ macht.

Was kaufen Best Ager im E-Commerce häufig?

Auch wenn im Prinzip alles gekauft wird, gibt es doch ein paar Sektoren, die stärker von Personen 50+ profitieren. Die beliebtesten Branchen für Best Ager sind laut Shopify die, die die Lebensqualität steigern. Dazu zählen:

• Reise- und Freizeitangebote
• hochwertige Möbel und Wohnaccessoires
• Mode mit Fokus auf Qualität
• Gesundheitsprodukte, Fitnessartikel, Wellness
• Bildungsangebote, Online-Kurse, E-Books
• Dienstleistungen rund um Wohnen, Haus, Garten
• Produkte für Komfort, Sicherheit oder Barrierefreiheit
• Auch das Smarthome nimmt immer mehr Fahrt auf

Wer also etwas für die Gesundheit, den Zeitvertreib durch Aktivitäten oder die Verschönerung des Eigenheims anbietet, sollte sich besonders auf die Zielgruppe fokussieren.

Was Best Ager im E-Commerce besonders wichtig ist

Best Ager haben natürlich auch gewisse Sorgen und Bedürfnisse, wenn es um den Einkauf online geht. Je besser du diese Sorgen aus dem Weg räumst, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie dem Charme deines Shops verfallen!

1. Vertrauen

Um Best Ager von deinem Onlineshop zu überzeugen, ist es wichtig, dass sie Vertrauen zu dir fassen.

Um Vertrauen aufzubauen, solltest du zum Beispiel:

• Klare Angaben zu Garantie, Rückgabe und Zahlung machen
• Transparente Lieferzeiten zeigen
• Rezensionen der Produkte anzeigen 
• Die Personen hinter dem Unternehmen zeigen

2. Persönlichen Kontakt

Besonderen Wert legen Best Ager immer noch auf den persönlichen Kontakt. Wenn es ein Problem gibt, wollen sie jemanden erreichen können und das am besten per Telefon.

Das Suchen nach Informationen in unübersichtlichen FAQs oder die Auseinandersetzung mit einem KI-Chatbot führt eher dazu, dass sie ihren Kauf abbrechen.

3. Sicherheit

Die Angst vor Online-Betrug ist bei Menschen 50+ besonders hoch. Ehrlicherweise ist das auch gerechtfertigt bei den ganzen KI-Scams heutzutage. (Hier könnte tatsächlich die Jugend sich mal digital etwas abschauen und etwas vorsichtiger werden.)

Es ist also ganz besonders wichtig, dass man Sicherheit vermittelt. Das kann zum Beispiel dadurch passieren, dass man:

• ein Impressum bereitstellt
• eine Über-uns-Seite hat
• einfache AGB bereitstellt
• bekannte Zahlungsanbieter nutzt
• verifizierte Rezensionen hat
• Menschen aus dem Unternehmen persönlich auf Social Media zeigt
• die Möglichkeit zum persönlichen Kontakt anbietet

4. Bezahlen auf Rechnung

Wer wirklich einen Stein im Brett haben will, sollte „Bezahlung auf Rechnung“ anbieten. Best Ager haben das Produkt gerne in der Hand, bevor sie zahlen! Das ist der beste Beweis für Vertrauen und Sicherheit.

5. Einfachheit

Komplexe Prozesse, überladene Navigationen und schwammige Produktinformationen schrecken ab. Je mehr kognitiven Aufwand der Einkauf benötigt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Shop verlassen und der Kauf abgebrochen wird.

Das führt uns auch direkt zu den Problemen, die ihnen beim Onlineshoppen oft im Weg stehen.

Probleme und Hürden für Best Ager beim Onlineshoppen

In einer Meta-Studie der ACM Digital Library wurden über 4052 Artikel zu dem Thema Webdesign-Hindernisse für ältere Menschen analysiert. Dabei wurden 25 Arten von Problemen identifiziert.

Kategorie	Auswirkung
Kognitive Schwierigkeiten (28,3%)	Sie sind mit zu vielen Informationen und komplexen Texten überfordert.
Körperliche Schwierigkeiten (42,5%)	Sehen, Hören und Feinmotorik lassen nach und erschweren die Bedienung eines nicht angepassten Onlineshops.
Technologische Fertigkeiten (17,7%)	Das Verständnis für Technologie fehlt. Diese Gruppe wird aber immer kleiner.

Bezüglich der verschiedenen Kategorien sind kognitive Schwierigkeiten (28,3 %), körperliche Schwierigkeiten (42,5 %) und Schwierigkeiten bei den technologischen Fertigkeiten (17,7 %) am relevantesten. Auf die ersten beiden werden wir jetzt im Detail eingehen.

Kognitive Hindernisse für Best Ager beim Onlineshoppen

Auch die kognitiven Hindernisse sind vielfältig, weswegen wir uns nur die Top 3 davon anschauen werden.

1. Probleme mit dem Textverständnis

Am häufigsten werden Probleme mit dem Textverständnis genannt.

Das ist nicht verwunderlich, da im Generellen das Niveau von Texten auch digital noch relativ hoch ist, obwohl der Großteil der Bevölkerung zumindest auf einfache Sprache angewiesen ist.

Die Sprachniveaus in Deutschland sind untergliedert in drei Kategorien:

• Elementare Sprachverwendung (A1: Einstieg, A2: Grundlagen)
• Selbstständige Sprachverwendung (B1: Mittelstufe, B2: Gute Mittelstufe)
• Kompetente Sprachverwendung (C1: Fortgeschritten, C2: Exzellent)

Hinsichtlich des Sprachlevels ist die einfache Sprache ungefähr von Stufe A2 bis einschließlich B2 einzuordnen. Das ist annähernd das Sprachverständnis von 90 Prozent der Menschen in Deutschland.

Schon alleine Texte zu kürzen und die Sprache zu vereinfachen kann also einen massiven Vorteil für deinen Onlineshop haben.

2. Komplexe Informationsstruktur

Eine weitere große Hürde ist eine zu komplexe Informationsstruktur. Zu überladene und komplexe Menüs überfordern Kognitivit schnell. Auch eine fehlende Suche, um das Problem zu umgehen, ist naja … ein Problem!

Ein weiterer wichtiger Punkt ist hier oft fehlende Konsistenz. Unser Kopf erkennt schnell Muster und will sich an diese Muster halten. Wenn die Navigation oben links ist, merke ich mir das. Wenn sie auf der nächsten Unterseite nicht mehr oben links ist, dann muss ich wieder kognitiven Aufwand betreiben, um die Suche zu finden.

3. Zu viele Informationen und Auswahlmöglichkeiten

Zuletzt ist auch der Überfluss an Informationen ein großes Problem. Mehr Inhalt bedeutet oft, dass der Kunde weniger davon liest und schneller wieder geht.

Das ist einer dieser Gründe, warum man mich gerne über sogenannte Vollbild-Karusselle auf Websites schimpfen hört. Man versucht noch mehr Informationen in die Website zu packen, die aber a) ohnehin selten gelesen werden und b) jeden mehr überfordern, als einen Mehrwert bringen.

Körperliche Hindernisse für Best Ager beim Onlineshoppen

Nicht nur kognitiv, sondern auch körperlich gibt es mehr Hindernisse, denen ältere Personen online gegenüberstehen. Wir schauen uns auch wieder die Top 3 davon an.

1. Keine Unterstützung für motorische Einschränkungen:

Eine gewisse Anzahl von älteren Personen ist motorisch nicht mehr ganz fit.

Das kann bedeuten, dass sie generell langsamer sind und gewisse Zeitbeschränkungen auf Shops oder auf Banking-Webseiten nicht einhalten können. Auch Zwei-Faktor-Authentifizierung kann hier ein Problem sein.

Oder aber sie leiden unter einem Tremor (starkes Zittern) und können zu kleine Buttons und Bedienelemente nicht mehr treffen.

Außerdem sind einige von Ihnen auf den Einsatz assistiver Technologien angewiesen, um Websites richtig zu bedienen. Dazu gehören der Screenreader und die Sprachsteuerung. Eine Website sollte diese Technologien unterstützen, damit eine einfache Bedienung der Website möglich ist.

2. Keine Unterstützung für Sehbeeinträchtigung:

Ein weiteres großes Problem ist, dass die Sehkraft im Alter abnimmt. Schon ab 45 können die ersten Probleme mit dem Wahrnehmen von schlechten Kontrasten starten.

Aber auch zu kleine Schriften sind oft ein Problem und die Website sollte auch noch bei Zoom funktionieren.

3. Keine Unterstützung für Hörbeeinträchtigung:

Schlussendlich nimmt auch das Gehör ab und Videos ohne Untertitel oder Audiodateien ohne Textalternativen können das Informieren über ein Produkt oder einen Service erschweren.

So optimierst du deinen Onlineshop für Best Ager

Hier ist eine Liste von zehn Anpassungen, die du auf deinem Onlineshop umsetzen kannst, um die User Experience für ältere Personen zu verbessern.

1. Nutze einfache Sprache: Sorge dafür, dass deine Texte einfach und leicht verständlich geschrieben sind. Mehr dazu, was das bedeutet, findest du in unserem Artikel über einfache Sprache.
2. Passe die Farbkontraste an: Halte dich an die Farbkontraste der WCAG. Texte, die kleiner als 24 Pixel sind, sollten mindestens einen Kontrast von 4,5:1 zum Hintergrund einhalten. Bedienelemente (wie klickbare Icons) brauchen einen Kontrast von 3:1 zum Hintergrund. Schau dir unsere Kontrast-Checker an, um das zu prüfen.
3. Vergrößere Bedienelemente: Deine Bedienelemente sollten mindestens 24 mal 24 Pixel groß sein. Auf mobilen Geräten raten sowohl iOS als auch Android sogar zu einer Größe von 48 mal 48 Pixel.
4. Biete mehrere Navigationswege an: Biete neben der Hauptnavigation eine Suche an, damit Produkte schneller und gezielter gefunden werden.
5. Vergrößere die Texte: Mache deine Texte mindestens 16 Pixel groß, besser wäre 18 Pixel.
6. Unterstütze die Zoom-Funktion: Aber auch 18 Pixel reichen meistens nicht aus. Deswegen musst du dafür sorgen, dass alle Elemente auf der Website noch zu lesen und zu bedienen sind, wenn die User auf 200 % zoomen.
7. Hebe Links deutlich hervor: Sorge dafür, dass deine Links sich deutlich von dem umgebenden Text unterscheiden, damit User verstehen, was klickbar ist und was nicht. Das beste Mittel dazu ist immer noch, die Links zu unterstreichen.
8. Gib klare und hilfreiche Fehlermeldungen: Wenn ein Fehler passiert, gib klare Anweisungen, was zu tun ist, um den Fehler zu beheben. Keine oder unklare Fehlermeldungen sind einer der häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche.
9. Unterstütze assistive Technologien: Sorge dafür, dass deine Website auch mit der Sprachsteuerung und einem Screenreader funktioniert. Dafür musst du eventuell ARIA einsetzen, um deine Elemente bedienbar zu machen.
10. Biete persönlichen Kontakt an: Stelle eine Telefonnummer bereit, damit deine User die Möglichkeit zum persönlichen Kontakt haben. Wenn deine Texte einfach und deine Fehlermeldungen klar sind, werden sie wahrscheinlich selten anrufen, aber schon alleine die Möglichkeit, es zu tun, schafft Vertrauen.

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Fazit: Aktiviere eine schnell wachsende, unterschätze Zielgruppe

Best Ager sind eine immer noch unterschätzte Zielgruppe im E‑Commerce.

Wie du gesehen hast, wachsen sie allerdings stark zahlenmäßig. Was einerseits daran liegt, dass die Gesellschaft immer älter wird, aber andererseits auch daran, dass Menschen höheren Alters auch immer technikaffiner werden – bald kennen sie Trends wie six-seven!

Wer sich früh genug als vertrauenswürdiger Onlineshop präsentiert, der ihre Bedürfnisse in Bezug auf digitale Barrierefreiheit ernst nimmt, gewinnt für die Zukunft eine Zielgruppe, die ziemlich loyal ist und dabei noch eine Menge Geld ausgeben kann.

Best Ager sind für das Bruttoinlandsprodukt der deutschen Wirtschaft praktisch das, was KI für Amerika ist!